Cuốn sách How Brands Grow: What Marketers Don’t Know của tác giả Byron Sharp và Jenni Romaniuk là một tài liệu quan trọng đối với những người làm trong ngành marketing. Sách này không chỉ đơn thuần cung cấp lý thuyết mà còn đi sâu vào nghiên cứu khoa học về cách thức các thương hiệu phát triển, từ đó giúp các marketer đưa ra chiến lược đúng đắn hơn trong công việc.
1. Giới thiệu chung về cuốn sách “How brands grow”
- Tên sách: How Brands Grow: What Marketers Don’t Know
- Tác giả: Byron Sharp và Jenni Romaniuk
- Đối tượng đọc: Dành cho những người làm trong ngành marketing, các marketer, và những ai muốn hiểu rõ về cách khoa học tác động lên chiến lược marketing.
Với phương pháp tiếp cận khoa học, cuốn sách “How brands grow” đã khẳng định rằng nhiều quan niệm phổ biến về marketing lâu nay thực tế không có cơ sở khoa học, và có thể gây ra những quyết định sai lầm cho các thương hiệu.
Điểm mạnh của cuốn sách “How brands grow”: Cuốn sách của Byron Sharp đem lại những kiến thức đột phá dựa trên các nghiên cứu khoa học. Những quan điểm như sự cần thiết phải cân bằng khách hàng trung thành và nhóm khách hàng dễ thay lòng hay nhóm heavy buyers là những yếu tố quan trọng trong việc tăng trưởng thương hiệu thực chất chỉ là những hiểu lầm phổ biến mà Sharp đã chứng minh được tính sai lầm của chúng.
2. Những quan điểm thú vị từ “How Brands Grow”
2.1 Marketing nên dựa trên khoa học, không phải niềm tin
Trong cuốn sách “How brands grow”, Byron Sharp nhấn mạnh rằng marketing không nên được xây dựng dựa trên các niềm tin lâu đời mà phải dựa trên kết quả nghiên cứu khoa học. Ông ví dụ bằng một tình huống trong ngành y tế: từ việc trích máu chữa bệnh, lâu dài được chứng minh là có thể dẫn đến nguy cơ nhiễm trùng, ngành y đã chuyển hướng nhờ những nghiên cứu khoa học tiên tiến. Marketing cũng vậy, rất nhiều chiến lược marketing đã và đang được triển khai dựa trên những niềm tin chưa được kiểm chứng khoa học.
Một ví dụ rõ ràng là quan niệm phổ biến rằng các thương hiệu cần có sự cân bằng giữa nhóm khách hàng trung thành và nhóm khách hàng dễ thay lòng (switchers). Cuốn sách “How brands grow” chỉ ra rằng điều này không phải lúc nào cũng đúng.
2.2 Quy luật Double Jeopardy: Thị phần nhỏ, khách hàng ít hơn
Theo Byron Sharp, có một quy luật khoa học rất rõ ràng trong ngành marketing được gọi là Double Jeopardy (Quy luật bất lợi kép). Quy luật này chỉ ra rằng những thương hiệu có thị phần thấp sẽ có ít khách hàng hơn và những khách hàng này cũng ít trung thành hơn.
Ông đưa ra ví dụ về hai thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng Colgate và Crest. Trong năm 1989, Colgate có thị phần là 19% với tỷ lệ khách hàng trung thành chỉ 21%, trong khi Crest với thị phần 37% có đến 38% khách hàng trung thành. Đây là một kết luận quan trọng: việc khách hàng trung thành ít hơn với các thương hiệu nhỏ là điều “thuận theo tự nhiên” và không phải là do chiến lược marketing của thương hiệu đó sai.
2.3 Sự thật về tầm quan trọng của heavy buyers
Một trong những niềm tin lâu dài trong marketing là nhóm heavy buyers (người mua thường xuyên) chiếm 20% khách hàng nhưng lại đóng góp đến 80% doanh thu của thương hiệu (theo nguyên lý 80/20 của Pareto). Tuy nhiên, Byron Sharp đã chỉ ra rằng sự đóng góp của nhóm heavy buyers không lớn đến vậy.
Qua nghiên cứu của ông, nhóm heavy buyers của các thương hiệu xịt khử mùi như Dove, Nivea, và Adidas chỉ đóng góp từ 46-53% doanh thu, thay vì 80% như các marketer thường nghĩ. Điều này chỉ ra rằng marketer không nên chỉ tập trung vào nhóm khách hàng này mà bỏ qua nhóm light buyers (người mua ít).
2.4 Sự trung thành của khách hàng không phải lúc nào cũng mạnh mẽ
Một quan niệm khác mà cuốn sách “How brands grow” chỉ trích là sự trung thành cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu. Theo các khảo sát, sự trung thành cảm xúc không phải là yếu tố duy nhất quyết định việc khách hàng tiếp tục mua sản phẩm. Ngay cả trong thử nghiệm “blind test” giữa Coca-Cola và Pepsi, kết quả cho thấy cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dẫn đến sự lựa chọn nhất quán khi họ chọn một sản phẩm.
Sharp lập luận rằng, mặc dù có nhiều người tỏ ra trung thành với một thương hiệu, nhưng lý do thực sự khiến họ tiếp tục mua sản phẩm chủ yếu là vì tính năng và đặc điểm của sản phẩm, không phải cảm xúc hay sự kết nối sâu sắc với thương hiệu.
2.5 Tập trung vào nhận diện thay vì khác biệt hóa
Theo Byron Sharp, việc các marketer tập trung vào việc làm thương hiệu khác biệt với đối thủ không phải lúc nào cũng hiệu quả. Thay vào đó, họ nên tập trung vào việc dễ nhận diện thương hiệu. Những yếu tố như màu sắc, logo, hay biểu tượng dễ nhận diện sẽ giúp thương hiệu nổi bật hơn.
Ông đưa ra ví dụ về McDonald’s, KFC, và Pizza Hut. Mặc dù các thương hiệu này có các sản phẩm khác nhau, nhưng cả ba đều thuộc ngành thức ăn nhanh. Do đó, thay vì cố gắng khác biệt hoàn toàn, các thương hiệu này nên tập trung vào việc dễ dàng nhận diện nhờ vào các yếu tố như màu sắc (đỏ của Coca-Cola, vàng của McDonald’s).
2.6 Quảng cáo hiệu quả nhờ vào tác động vào trí nhớ của người tiêu dùng
Byron Sharp nhấn mạnh rằng một trong những yếu tố quan trọng giúp quảng cáo thành công là khả năng tác động vào trí nhớ của người tiêu dùng. Quảng cáo không phải chỉ đơn giản là khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, mà còn phải xây dựng và làm mới “cấu trúc bộ nhớ” về sản phẩm và thương hiệu.
Cụ thể, các chiến dịch quảng cáo cần liên tục nhắc nhở và tạo liên kết tích cực giữa thương hiệu và những kỷ niệm vui vẻ, dễ chịu. Điều này giải thích vì sao Coca-Cola luôn duy trì các chiến dịch quảng cáo liên quan đến các khoảnh khắc vui vẻ trong cuộc sống, như đi chơi với gia đình và bạn bè.
Cuốn sách “How Brands Grow” của Byron Sharp là một cuốn sách đầy thông tin hữu ích cho các marketer hiện đại. Thông qua các kết luận khoa học rõ ràng, cuốn sách giúp các nhà marketing nhận thức đúng đắn về việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó, họ có thể tránh xa những niềm tin sai lầm và áp dụng những chiến lược hiệu quả hơn, từ việc phân tích khách hàng đến việc xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Xem thêm các bài viết từ Khokhar để biết thêm nhiều câu chuyện kinh doanh thành công khác tại chuyên mục Review sách!